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Grand Entretien : SAMIR OUDGHIRI DRISSI, Directeur général de Lesieur Cristal

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Ce que révèlent les acquisitions de Lesieur Cristal sur sa stratégie

 

La société marocaine, Lesieur Cristal, élargit son portefeuille au-delà du retail pour des opportunités de croissance rapide, en reprenant le contrôle des actifs en Afrique du groupe Avril, son actionnaire de référence. Samir Oudghiri Drissi explique le choix de Lesieur Cristal en matière d’internalisation notamment dans le segment de biens de grande consommation. Et selon le DG de l’entreprise marocaine, il n’y pas de doute, les facteurs de croissance sont bien là. En acteur global désormais sur de nouveaux territoires, notamment les marchés de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), l’entreprise s’impose «un autre niveau de responsabilité». Interview.

 

 

Entretien réalisé par Mouhammadou Diop


 

 

AFRIMAG : Lesieur Cristal Maroc va désormais piloter l’ensemble des activités de son actionnaire de référence, le Groupe Avril, dans le secteur des biens de grande consommation. Comment expliquez-vous cette étape historique dans le développement de Lesieur Cristal ?

 

SAMIR OUDGHIRI DRISSI, Directeur général de Lesieur Cristal

SAMIR OUDGHIRI DRISSI, Directeur général de Lesieur Cristal

Samir Oudghiri Drissi : Cette décision prise par le groupe répond à une ambition d’internationalisation formulée depuis déjà plusieurs années par Lesieur Cristal et est inscrite comme un pilier dans notre plan stratégique 2023. Le groupe Avril qui confirme ainsi sa volonté de poursuivre sa croissance sur le continent africain a choisi Lesieur Cristal pour être le fer de lance de cette stratégie et le véhicule de son développement dans le domaine des biens de grande consommation : huiles alimentaires, condiments, margarine et savons. Il a considéré que Lesieur Cristal est mieux placé pour fructifier les opportunités industrielles, marketing et commerciales sur le continent, parce que fort d’une expertise de près de quatre-vingts (80) ans sur l’ensemble de la chaîne de valeur de notre filière.

 

Depuis quelques années, Lesieur Cristal exporte certaines de ses marques phares dans plusieurs pays ouest-africains. Est-ce à dire que l’export sera l’un des axes majeurs de sa nouvelle stratégie ?

Jusqu’à présent, nous agissions sur le continent en tant qu’exportateurs depuis le Maroc vers une quinzaine de pays. Nos marques étaient déjà connues et appréciées sur plusieurs marchés, notamment le Sénégal, la Mauritanie, l’Angola, les trois Guinée, la Libye… Désormais, nous allons agir en tant qu’acteur global sur de nouveaux territoires, et particulièrement au Sénégal et dans la région UEMOA, à travers l’acquisition d’Oleosen, avec un autre niveau de responsabilité, de la production à la commercialisation, en passant par le marketing, la communication, la relation avec la distribution, etc. Et nous poursuivrons bien sûr nos activités d’exportation, depuis le Maroc mais également depuis nos unités du Sénégal et de la Tunisie. En gros notre stratégie en chiffres : actuellement nous réalisons 20% de notre chiffre d’affaires à l’export. Demain ce sera 20% de notre résultat qui sera réalisé hors Maroc, essentiellement sur le continent, à l’horizon du Plan.

 

Concrètement, en quoi consiste cette nouvelle mission de Lesieur Cristal ?

Nous changeons de modèle. Nous allons devenir un véritable «player» sur les marchés prioritaires que nous visons. Cela implique de déployer notre business model sur l’ensemble de la chaine de valeur. Au niveau industriel, nous allons investir fortement, plus de 100 millions de dirhams ( environ 11,16 millions de dollars US) pour la modernisation technologique d’Oleosen, en renforçant ses capacités d’innovation et de diversification. Nous allons déployer notre stratégie marketing et développer notre proximité avec les consommateurs, sur la base d’un portefeuille de marques élargi et diversifié. Cela renforce notre capacité de négociation au plan de la distribution. Dans ce domaine, nos affinités culturelles et notre expérience dans un environnement de retail marqué par la domination de la distribution traditionnelle constituent pour nous des atouts majeurs.

 

Comment se présentent actuellement les actifs continentaux du Groupe Avril en Afrique que Lesieur Cristal est appelé à piloter ?

Nous détenons désormais l’ensemble des actifs industriels africains du groupe Avril. Il s’agit d’abord de Cristal Tunisie qui dispose à Tunis d’une unité de conditionnement adossée à son usine de raffinage et commercialise une large gamme de produits, les huiles de table, les condiments Lesieur et les savons Lesieur Cristal. Nous avons aussi pris le contrôle d’Oleosen, un acteur économique sénégalais de premier plan qui fabrique et commercialise des huiles végétales sous sa marque propre Jaara et sous licence d’exploitation de la marque Lesieur. L’entreprise dispose d’une usine à Dakar de raffinage et de conditionnement. Nous avons repris également le fonds de commerce du groupe sur l’ensemble du continent africain, ainsi que la licence d’exploitation de ses marques, les huiles de table et condiments Lesieur et l’huile d’olive Puget, qui viennent compléter le portefeuille des marques emblématiques de Lesieur Cristal, les huiles alimentaires Lesieur, Huilor, Cristal, Oleor, Alhorra, Mabrouka, les savons Taous et Elkef et les margarines Magdor et Ledda.

 

 

Présentation de la filiale Lesieur au Sénégal

Lesieur Cristal a développé au fil des années un modèle qui a porté ses fruits. Pouvez-vous revenir sur ce modèle ?

 

Lesieur Cristal est un acteur important du secteur agro-industriel marocain. C’est un fleuron à l’échelle nationale qui capitalise sur près de 80 ans d’expérience et qui continue à contribuer à la modernisation marocaine des filières oléicole et oléagineuse. Nous avons l’expertise industrielle, avec des fermes et des unités de pointe qui produisent une large gamme d’huiles de table, d’huiles d’olive, de margarine et de produits d’hygiène. J’ajouterais que nous sommes avant tout un «brand maker», avec la responsabilité de valoriser un portefeuille de marques historiques ancrées dans le quotidien de plusieurs générations. Cela passe notamment par un devoir d’innovation continue et bien sûr des engagements sans cesse renouvelés de respect de la qualité, de la sécurité et de l’environnement.

Depuis 2012, tout en bénéficiant du soutien de grands actionnaires institutionnels marocains, nous sommes adossés au groupe Avril, qui nous fait bénéficier de nombreuses synergies, humaines, technologiques et financières et nous permet d’acquérir les plus hauts standards internationaux.

 

Est-ce à dire que ce modèle sera déployé pour les autres actifs de Lesieur Cristal sur le continent ?

Tout à fait ! Nous allons investir sur la durée et sur une collaboration win win avec l’ensemble des parties prenantes de nos écosystèmes. Nous voulons devenir un acteur structurant partout où nous investirons. Notre démarche s’inscrit dans la vision portée par Sa Majesté le Roi Mohammed VI qui a assigné aux grandes entreprises marocaines la mission de contribuer au développement économique du continent africain et à son intégration industrielle et commerciale dans une dynamique de partenariat Sud-Sud. C’est une grande motivation pour toutes nos équipes. 

 

 

Indicateurs Lesieur Cristal

 

– Chiffre d’affaires (CA) : 3.893 MDH (au 31/12/2019) ;

– Part à l’export : 20% du CA, soit 800 MDH (2019) ;

– Exportation vers 32 pays dont 15 pays africains ;

– Principaux produits exportés : huiles de table, huile d’olive, margarine, condiments, savons corporels et de ménage.

 

Quatre unités industrielles, deux fermes oléicoles

 

– Ain Sebba, Casablanca, siège et usine de trituration des graines oléagineuses ;

– Ain Harrouda, Casablanca, complexe industriel : raffinage des huiles et conditionnement, savonnerie eut conditionnement, fabrication d’emballages d’huiles, stockage, supply chain. Sur le même site, BU contrôle qualité, R&D, QSE & développement durable ;

– Settat, usine de fabrication de margarine : Induslim

– Kelâat Sraghna / filiale SEO : plantation d’oliviers et usine de trituration d’olives ;

– Meknès : Domaine de Jawhara -plantation d’oliviers ;

Lesieur Cristal est présent sur l’ensemble du Maroc à travers 14 agences commerciales. 

Ressources humaines : 1.300 collaborateurs.

 

Bio-express

 

1984 – Ingénieur diplômé de l’Ecole des Arts et Métiers 
Paris Tech, doublé d’un 
Diplôme d’études approfondies en énergétique ;

1985 – Ingénieur diplômé de l’Ecole Nationale Supérieure du Pétrole et des Moteurs de l’Institut Français du Pétrole à Paris ;

1985–1988 – A travaillé au sein du groupe sidérurgique Sacilor en France ;

1988–1996 – A rejoint Dar El Berrad, industriel spécialisé dans l’article de ménage ;

1996–2004 – Directeur général-adjoint chargé du commercial et du marketing à Air Liquide ;

2004–2010 – Directeur Commercial à Lesieur Cristal, Directeur général délégué en 2010 ;

2012 – depuis cette date, Directeur général de Lesieur Cristal.

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