Après avoir acheté la Centrale laitière marocaine, et pour asseoir sa présence, Danone veut aller dans une dizaine d’autres pays, les faisant passer à vingt. Mais, le spécialiste du lait frais pourrait être confronté à la chaîne de froid et au réseau d’approvisionnement. Il compte adopter une stratégie comparable à l’Asie.
Alors que l’économie manque de vigueur en Europe, les géants de l’agroalimentaire cherchent des relais de croissance. L’Afrique n’est pas un terrain conquis, mais la croissance forte et l’émergence d’une classe moyenne offrent beaucoup d’opportunités. C’est ce que semble avoir compris Danone qui vient de créer une direction dédiée à la zone africaine. Le groupe français est présent dans une dizaine de pays et ambitionne de s’étendre dans dix autres dans les années à venir. «L’objectif de Danone est de dupliquer l’expérience asiatique», affirme Pierre-André Terrisse, le tout nouveau Directeur Afrique de la multinationale. En Asie, la tactique de Danone a été d’aller sur des segments d’activités sur lesquels le groupe n’était pas présent. C’est le cas notamment des boissons énergisantes, produits avec lesquels, Danone a réussi à conquérir des parts de marchés en Chine et en Indonésie. Danone adaptera ainsi son offre aux besoins spécifiques du continent. Il n’est pas question de vendre des produits européens à un marché africain qui a ses propres spécificités.
Problème de supply chain
Par exemple, sur le continent, les coûts de l’énergie et l’absence de la chaine de froid devraient pousser Danone à aller davantage vers les produits longue conservation plutôt que de rester sur les produits laitiers frais, domaine de prédilection du groupe. Outre la chaîne de froid, l’autre problème auquel Danone sera confronté c’est le circuit d’approvisionnement. La filière laitière est très peu développée dans la plupart des pays où il veut s’implanter. Par exemple au Sénégal, les producteurs de yaourts et autres fromages en pots doivent importer du lait en poudre qui est ensuite utilisé comme matière première.
Partenariat ou acquisition
Il faut rappeler que l’un des pays où Danone est le plus présent est le Maroc, à travers sa filiale la Centrale Laitière. En effet, cette ancienne société de la SNI, leur a été cédée il y a près de trois ans. Danone n’a pas totalement fini de l’intégrer dans le groupe, mais il n’avait pas besoin d’opérer un rebranding des produits. En effet, la plupart des produits de la Centrale Laitière étaient déjà commercialisés sous des marques de Danone, comme les Danino et autres Dan’up. La Centrale a toujours été liée par un partenariat stratégique avec Danone. Visiblement, cette stratégie ayant abouti à la prise de contrôle du géant marocain devrait être dupliquée dans d’autres zones à travers le continent. La multinationale est également lié à FanMilk et a pris une participation minoritaire dans le géant est-africain Brookside.
