- Pour réussir en Afrique, il faut en permanence adapter les produits en fonction des exigences des clients du continent et accompagner les partenaires à tous les niveaux
- En quelques années, Indusalim CP, propriétaire des marques Familia s’est imposé dans plusieurs pays, notamment en Mauritanie, au Mali, au Sénégal, en Côte d’ivoire, etc.
- Après une restructuration réussie, un vaste programme d’extension devrait permettre de doubler sa capacité de production
AFRIMAG : Aujourd’hui beaucoup d’entreprises marocaines sont intéressées par le continent africain. Si c’est un effet de mode pour certains, vous semblez avoir une véritable réussite. Pouvez-vous nous dire quelle place occupe l’Afrique dans votre business ?
Abdelbarie Elazizi Elalaoui : Induslaim CP appartient à un groupe agroindustriel qui produit aussi bien les pâtes, le couscous, la margarine que les concentrés de tomates. L’Afrique est un marché très intéressant, mais pas facile. Car il faut adapter, les produits, les packagings, la distribution en fonction du marché.
L’Afrique représente un pourcentage de plus en plus important dans notre activité, représentant jusqu’à 35% de notre chiffre d’affaires export.
Aujourd’hui, nous sommes bien implantés, au Sénégal, en Mauritanie, en Gambie, au Togo, au Bénin, au Niger, au Nigeria, au Cameroun, en Sierra Leone, au Gabon, au Tchad, en Angola, au Congo et en Guinée Conakry. Pour ces produits, nous sommes présents avec toute la gamme de couscous, pâtes, concentré de tomate et margarine de table ou pâtissière sous les marques Familia, Magdor et Ledda. Bientôt de nouveaux produits en cours de développement seront commercialisés sur ces marchés.
A titre indicatif, concernant la margarine Familia, nos ingénieurs ont mis en place un produit qui résiste à la chaleur jusqu’à 40% sans se liquéfier. De même, le taux d’humidité peut aller jusqu’à 60% sans pour autant que le produit ne perde de sa fraîcheur. C’est sans doute pourquoi nos clients au sud du Sahara jugent nos produits à leur juste valeur.
Quelques années seulement après le lancement de votre marque de couscous et pâtes Familia, vous avez réussi à imposer les produits sur plusieurs marchés. Comment avez-vous pu en arriver là et viser déjà l’expansion en si peu de temps ?
Nous avons effectivement fait passer le taux d’utilisation de notre capacité de production de 50% à 90%.
En 2011, le groupe a décidé de lancer un projet de restructuration au niveau industriel et de rénovation de nos sites de production. Nous avons augmenté la capacité de production, lancé un système de management de qualité qui doit bientôt aboutir à la double certification ISO 9001 et 22000. Nous avons automatisé notre processus de production.
La restructuration est passée par l’achat de nouvelles machines, un système de gestion de stocks grâce à un rayonnage dynamique. Pour ce faire, nous avons investi quelque 40 millions de dirhams, financés par le groupe.
Vous n’avez certainement pas agi uniquement sur la production, il a certainement fallu revoir la stratégie marketing et commerciale pour être en accord avec la nouvelle stratégie. Qu’avez-vous fait à ce niveau ?
Sur le plan commercial, nous avons fixé les objectifs pour augmenter le ratio export, tout en restant sur le marché local avec une très bonne image de marque. Nous avons également lancé une nouvelle société de distribution qui a permis de renforcer la distribution aussi bien au niveau du détail, du gros et demi-gros. Cette société de distribution basée à Casablanca dispose d’une dizaine de dépôts avec leur force de vente.
L’export est également passé de 4% environ à quelque 45%, dont le tiers sur l’Afrique, mais nous nous développons aussi très bien aux Etats-Unis, en Europe et au Moyen-Orient.
Je rappelle que nous avons une image de marque forte au Maroc et un positionnement de produit de qualité supérieure. Quand nous avons lancé le Couscous et les pâtes sous cette marque nous avons choisi de sauvegarder cette image.
Vous êtes également présent sur le marché occidental, notamment l’Espagne, la France, le Canada qui est connu pour être très exigeant. Qu’avez-vous fait en termes de qualité pour espérer séduire ces consommateurs ?
Pour citer trois pays, mais nous sommes aussi en Tchéquie, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne. Et nous ne cessons de nous étendre là où la demande existe. Pour arriver à convaincre la clientèle, nous comptons sur un excellent rapport qualité-prix.
Nous avons des produits que nous positionnons dans le haut de gamme. Notre outil de production respecte tous les standards internationaux. Nous sommes dans un processus de certification qui nous permet en effet de répondre aux exigences de nos clients aussi bien africains qu’européens. Notre gestion intègre tout cela et concerne aussi bien nos approvisionnements, notre production et nos réseaux de distribution. Par exemple, nous ne produisons nos couscous et pâtes qu’à partir du blé dur canadien
Aujourd’hui, avec votre croissance, vous êtes obligé d’investir dans de nouvelles lignes de production. Que pouvez-vous nous dire sur votre programme d’extension ?
Notre projet en 2014 vise à augmenter notre capacité de production. Nous avons régulièrement des demandes que nous ne pouvons pas satisfaire. Nous allons passer d’une capacité de production de 10.000 tonnes à quelque 25.000 tonnes par an, nécessitant un investissement supplémentaire de 30 millions de dhs. Un tel effort nous permettra de répondre aux différentes sollicitations et d’être en phase avec la croissance de la demande sur nos produits. Car, il nous arrive de temps en temps de pousser notre outil de production à un niveau tel que nous dépassons la capacité nominale installée. Cette extension qui se profile permettra ainsi de répondre favorablement aux différentes sollicitations.
Beaucoup d’opérateurs économiques marocains sont intéressés pour se positionner en Afrique. Que pouvez-vous nous dire par rapport à votre expérience en matière de gestion du risque pays ?
Pour l’Afrique, il faut chercher de bons partenaires. La fiabilité est un impératif auquel il ne faut déroger sous aucun prétexte. Mais, c’est également important d’avoir un partenaire qui soit bien implanté.
Pour le développement de l’Afrique, notre stratégie commerciale au niveau africain vise à accompagner nos partenaires sur le plan marketing et distribution. Sur certains pays, nous avons installé notre propre force de vente qui est gérée par notre société. De même, nous avons une flotte de trois à quatre véhicules pour certaines villes. Cela nous permet de pénétrer le marché rapidement. Ainsi, aujourd’hui nous avons réussi à imposer nos produits dans un pays comme le Mali où nous écoulons jusqu’à 200 tonnes par mois. En Mauritanie également, nous avons des performances similaires. Si nous réussissons à atteindre ce résultat, c’est parce que beaucoup d’aspects de notre marketing et de notre stratégie de distribution sont gérés par nous-mêmes.
Pour se développer en Afrique ou ailleurs, nous n’avons pas d’autres choix que d’être très impliqués, grâce à un contact permanent avec les distributeurs, mais aussi un accompagnement actif. En Europe également, nous avons une gestion très active de nos partenariats commerciaux.
