«Ensemble, rêvons d’un nouveau monde» est le titre de la nouvelle campagne institutionnelle de BMCE Bank qui a célébré le 31 octobre à Rabat les 55 ans de la banque, les 20 ans de sa privatisation et la création de la Fondation BMCE Bank. Retour sur une success story à l’africaine.
Le management de BMCE Bank a présenté le 3 novembre 2015 en avant première aux médias marocains le film publicitaire de 5 minutes. Fer de lance d’une vaste campagne multimédia, il est produit par «Dounia Production» et s’appuie presque intégralement sur des moyens techniques marocains. Il est conçu comme une allégorie, mettant en scène la rencontre entre les mondes passé, présent et futur, portée par une voix narrative puissante évoquant le rêve d’un enfant devenu une réalité : celle d’un univers d’infinies possibilités… Réalisé par Juan Solanas, lauréat du Prix du jury du Festival de Cannes en 2001 pour « L’homme sans tête », ce court-métrage d’une dizaine de minutes raconte l’histoire d’un cavalier mystérieux parcourant montagnes et déserts. Au fil de ses voyages, le hasard le conduit jusqu’à une kasbah majestueuse nichée en plein oasis où des enfants viennent s’abreuver à la source du savoir et de la connaissance. Au sommet de cette kasbah se tient une cité moderne sur laquelle se juchent d’imposants gratte-ciels. L’homme y effleure alors son double et se voit projeté dans un nouveau monde, le nôtre. La ville, dont les frontières semblent s’étendre à l’infini, dévoile un univers où la technologie se sait reine, animée par une diversité métissée et multiethnique, à l’instar de celle qu’offre le continent africain.
BMCE Bank of Africa: l’ambition panafricaine d’Othman Benjelloun
Au-delà, le film évoque tous les thèmes chers à BMCE Bank: l’environnement, l’éducation, le développement humain, l’ouverture à l’international, l’essor continental, le rapprochement des cultures, l’espoir en l’avenir… Il offre une écriture cinématographique et des effets spéciaux spectaculaires inspirés des «blockbusters» de science fiction.
Plus que des messages, l’événement intervient à un moment historique pour l’institution. Cette nouvelle campagne est d’abord la première signée BMCE Bank of Africa. La vocation d’internationalisation, particulièrement sur le marché africain, est clairement affichée.
La banque prend une nouvelle dimension et le fait savoir
«20 ans de privatisation, 55 ans d’existence de la banque et 20 ans de la Fondation BMCE, ce sont des enjeux stratégiques énormes et de nouveaux challenges qui se profilent», souligne Brahim Benjelloun Touimi, Administrateur directeur général de Groupe BMCE Bank.
Il faut dire qu’aujourd’hui, BMCE Bank Of Africa, renforce ses implantations dans le monde (31 pays dont 19 en Afrique subsaharienne). La banque a pour ambition d’être présente dans les 54 Etats africains. Un choix loin d’être anodin puisque l’Afrique subsaharienne constitue plus du quart de son revenu (28 %). Derrière cette ambition, un grand financier africain: Othman Benjelloun qui avait repris cette banque publique marocaine en 1995 grâce à une opération de privatisation. Aujourd’hui, l’institution est devenue, en moins d’une vingtaine d’années depuis sa privatisation une banque universelle, multi-métiers, qui a parachevé sa mue. Le Président de BMCE Bank, a en effet construit au fil des ans un groupe bancaire diversifié.
Une véritable success story
Tout a commencé en 1959 avec la création de la banque qui avait pour but de développer le commerce extérieur du Maroc et ce, en plus de son activité traditionnelle de banque commerciale. C’était l’une des toutes premières institutions financières du Maroc indépendant. Mais outre les lourdeurs administratives, la banque se développait exclusivement sur des opérations financières liées au commerce extérieur. L’établissement offrait des produits bancaires basiques, faisant de l’intermédiation classique son fond de business. Jusqu’en 1995, c’était une entité au rayonnement limité, connue d’une clientèle spécifique, principalement celle des entreprises. Cette année-là, l’Etat le propose à la vente, dans le cadre d’un processus de privatisation très ambitieux. Et c’est Othman Benjelloun, alors patron de la compagnie Royale marocaine d’Assurance (RMA), qui s’est proposé à son rachat. Débute alors une autre période, plus rayonnante pour BMCE Bank dans une activité bancaire en mutation. Vingt ans après sa privatisation, BMCE Bank a fait du chemin. Aujourd’hui, elle est devenue la deuxième banque privée du pays. Et si la banque au Maroc contribue aux 2/3 dans les profits du groupe, le tiers restant provient des activités à l’international. La filiale européenne qui regroupe les activités à Londres, Madrid et Paris désormais rentable, a contribué à 6% dans les résultats. Banque Of Africa (BOA) a continué, de son côté à influer positivement sur les résultats du groupe.
Il faut dire qu’Othman Benjelloun a très tôt parié sur l’Afrique. Il est le premier banquier marocain à avoir misé sur le continent à travers l’acquisition de la Banque de Développement du Mali (BDM), un projet avant-gardiste à l’époque. Il ne va pas s’arrêter là, puisqu’il rachètera en 2007 Bank of Africa qui est présente aujourd’hui, dans 19 pays africains. Depuis, chaque année, pas moins de deux pays du continent sont investis.
