En s’associant aux quatre demi-finalistes de la Ligue des champions 2025-2026, la campagne «Visit Rwanda» réalise un coup marketing sans précédent. Une visibilité maximale, malgré des controverses persistantes autour de ce partenariat.
C’est un scénario rêvé pour Kigali. Avec quatre partenaires encore en lice en demi-finales de la Ligue des champions, «Visit Rwanda» est assuré de voir son nom associé au futur vainqueur de la compétition.
Un coup parfait sur la scène européenne
Le Paris Saint-Germain, l’Atlético Madrid, Arsenal et le Bayern Munich – tous qualifiés dans le dernier carré – sont en effet liés à la campagne de promotion touristique du pays d’Afrique de l’Est. Une présence totale qui garantit une exposition mondiale, au moment le plus suivi de la saison européenne.
Après le sacre du PSG la saison dernière, cette situation offre au Rwanda une deuxième année consécutive au sommet du football continental.
Une stratégie d’influence déployée depuis 2018
Lancée officiellement le 23 mai 2018 avec la signature d’un premier partenariat avec Arsenal, la campagne «Visit Rwanda» n’a cessé d’étendre son influence. Le PSG a rejoint l’initiative en décembre 2019, suivi du Bayern Munich en 2023.
Objectif affiché : redorer l’image du pays et attirer les investisseurs et les touristes, en s’appuyant sur la puissance médiatique du football européen.
Le virage prudent du Bayern Munich
Mais cette stratégie n’est pas sans remous. En août 2025, le Bayern Munich a pris ses distances en réorientant son partenariat vers une coopération axée sur le développement du football des jeunes, notamment à travers l’extension de son académie à Kigali.
Un repositionnement intervenu sous la pression d’une partie de ses supporters et dans un contexte géopolitique tendu.
Une polémique persistante en toile de fond
Ces critiques font écho aux déclarations de la ministre congolaise des Affaires étrangères, Thérèse Kayikwamba Wagner, qui avait appelé les clubs partenaires à rompre leurs accords avec le Rwanda. Elle dénonçait des contrats «tachés de sang», accusant Kigali de soutenir le M23, un groupe armé impliqué dans le conflit à l’Est de la République démocratique du Congo.
Malgré ces controverses, le partenariat tient bon. Sur le réseau social X, le Président rwandais Paul Kagame a d’ailleurs salué la qualification de tous les demi-finalistes… à l’exception notable du Bayern Munich, pourtant encore lié contractuellement jusqu’en 2028.
Une visibilité maximale, coûte que coûte
Entre stratégie d’influence et polémique diplomatique, «Visit Rwanda» s’impose comme l’un des sponsors les plus visibles du football européen. Une réussite marketing indéniable, qui continue toutefois de diviser sur le plan politique et éthique.
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