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IKEA au Maroc. Un pas en avant, deux pas en arrière

Le géant suédois du meuble en kit, réputé pour ses implantations à l’international, ses process précurseurs et son hégémonie commerciale, n’a pas trouvé chaussure à son pied au Maroc.

IKEAIKEA au Maroc devait être un premier magasin de taille moyenne, de quoi tâter le terrain. En parallèle, un projet d’investissement conséquent était en négociation avec le gouvernement : cinq magasins et une intégration industrielle, croit savoir un des employés de l’enseigne bien que ce détail soit catégoriquement démenti par le management. L’histoire n’a pas été heureuse et s’est même transformée en cauchemar. Tout commence le lundi 28 septembre 2015. Un parterre de journalistes est invité par IKEA Maroc pour découvrir le magasin, constater son achèvement et sa prédisposition sans failles à accueillir les clients. Le management espagnol, les stratèges suédois et tout le personnel étaient au rendez-vous. Les éléments de langage se lisaient dans toutes les interventions : les prix affichés par le magasin sont aux normes mondiales et le magasin est prêt pour le top départ si ce n’est le visa de la maison mère qui doit approuver le résultat final avant exploitation. Mais ce qui devait être une opération de Com toute banale a révélé des objectifs sournois. Il s’agissait, en fait, d’une action “course contre la montre destinée à contrecarrer la décision imminente des autorités de bloquer le projet en prenant à témoin l’opinion publique, les médias”, note ce bloggeur influent convié à la visite presse. Finalement, la décision tombera alors que quelques journalistes n’avaient pas encore quitté le magasin situé dans la nouvelle Eco-cité de Zenata à la périphérie de Casablanca. Plus grave, la décision a pris la forme d’un communiqué de presse de la Wilaya du grand Casablanca dans lequel elle dément et met en garde contre toute inauguration officiel de l’enseigne au Maroc. Officiellement, le magasin IKEA “n’a pas obtenu son certificat de conformité”. Mais personne n’est dupe. IKEA paye les pots cassés d’une crise diplomatique entre le Maroc et la Suède qui a éclaté ce même lundi 28 septembre.

En effet, au moment de la visite des journalistes, une commission présidée par le chef du gouvernement s’apprêtait à rendre public un communiqué de presse dénonçant une loi proposée au parlement suédois visant à donner une reconnaissance au Front Polisario, un mouvement qui conteste la marocanité du Sahara occidental. L’affront est grave et fait perdre toute retenue aux responsables marocains qui vocifèrent à tout va contre les “intérêts suédois dans le Royaume”. IKEA y est passé, probablement à tort ! Car, au Maroc, IKEA est un investissement d’un groupe Kowetien, Al Homaizi qui exploite la marque dans plusieurs pays.

La crise diplomatique a, ainsi, pris le dessus sur l’un des plus grands investissements jamais réalisés dans la grande distribution au Maroc : un magasin de 27.000 m², occupant près de 400 employés à plein temps pour un coût de 45 million de dollars.

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