Moins d’un mois seulement après son lancement en grande pompe au Nigeria, Temu, la plateforme chinoise de l’e-commerce qui donne des migraines aux Européens, a «explosé» le nombre des téléchargements de son application. C’est le deuxième pays du continent après l’Afrique du Sud auquel Temu s’attaque
Ce succès repose sur une campagne de marketing ciblée, combinée à une offre attrayante de produits à bas prix, importés directement de Chine. Temu, à l’image des entreprises chinoises des biens de consommation, va à la conquête de marchés étrangers en déroulant la «stratégie du canon» via des prix bas adaptés aux ménages les plus modestes. Ce qui leur permet de se constituer une grosse base de clients en très peu de temps.
Au Nigeria, Temu est payé en naira
Pour le marché nigérian, Temu a choisi de se faire payer en naira (la devise locale). L’arrivée de la plateforme de l’e-commerce chinoise au Nigeria s’inscrit dans une stratégie plus large des géants chinois du secteur tels que Shein, Aliexpress et TikTok Shop, qui cherchent à pallier les restrictions croissantes sur les marchés américain et européen où ils sont accusés d’être des instruments d’espionnage de Pékin.
Pour conquérir le Nigeria, Temu a misé sur une stratégie de lancement spectaculaire, soutenue par des investissements publicitaires massifs. En 2023, l’entreprise était le principal annonceur de Meta, avec près de 2 milliards de dollars dépensés en publicité. Cette approche lui a permis non seulement de surpasser des acteurs locaux et internationaux établis, mais aussi d’augmenter les coûts publicitaires pour ses concurrents.
Pression sur les plateformes locales
Le principal atout de Temu réside dans son modèle d’expédition directe depuis les fabricants en Chine. En supprimant les intermédiaires, l’entreprise propose une large gamme de produits à des prix ultra-compétitifs, captant ainsi les consommateurs sensibles essentiellement au prix. Comme sur les marchés européens, ce business-model pose des défis pour les entreprises locales. Les produits importés à bas coût exercent une pression sur les plateformes locales comme Jumia et fragilisent les petites entreprises nigérianes, notamment dans les secteurs du prêt-à-porter et du design, encore en plein essor.
Le marché nigérian du commerce électronique, estimé à 8,53 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre 14,92 milliards de dollars d’ici 2029, avec un taux de croissance annuel moyen de 11,82 %, selon une étude du cabinet Mordor Intelligence citée par Ecofin. Cette progression rapide reflète l’adoption croissante des achats en ligne par les Nigérians, soutenue par une population jeune et connectée.
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