Spécialisé dans la distribution de produits électroménagers (réfrigérateurs, machines à laver, climatiseurs, téléviseurs, smartphones, hi-fi, etc.), Sociam, le représentant exclusif du sud-coréen Samsung Electronics en Côte d’Ivoire et d’une dizaine de grandes marques, continue de jouer la carte de la proximité auprès des consommateurs africains.
Implanté aujourd’hui dans plus d’une dizaine de pays, notamment la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Bénin, le Togo, le Niger, le Burkina Faso, le Liberia, le Mali, l’Angola, le Congo Brazzaville et la Guinée Conakry, le leader panafricain de distribution de produits électroménagers, qui envisage de s’installer cette année dans d’autres pays africains, notamment au Sénégal, veut continuer à répondre aux besoins de toutes les classes de revenus, des catégories populaires, jusqu’aux classes premium en passant par les classes moyennes. Dans cette grande interview, il dévoile les ambitions de son enseigne.
«Nous avons démocratisé le secteur de l’électroménager»
AFRIMAG : Seize ans après sa création, l’enseigne Sociam est devenue familière aux consommateurs africains, notamment de la Côte d’Ivoire, du Ghana, du Liberia, du Bénin, du Gabon, du Cameroun et de la RD Congo. Comment votre enseigne est parvenue à s’imposer dans le marché très concurrentiel de l’électroménager sur le continent ?
Ademola Unnel Agbadje : En fait le groupe Seklaoui auquel appartient SOCIAM existe depuis 1993. Ça nous fait donc 28 ans d’existence. La recette de notre succès réside dans le fait que nous avons avant tout misé sur une offre plus riche et plus diversifiée. Avec une dizaine de marques que nous représentons aujourd’hui, notre portefeuille produits est de loin le plus complet et le plus attractif sur le marché. Il s’en suit que notre clientèle se retrouve dans toutes les classes de revenus, des catégories populaires, jusqu’aux classes aisées en passant par les classes moyennes. Mais c’est une stratégie qui s’est construite dans la durée. On est parti du principe que le client qui achète sa première TV chez nous, s’il est satisfait, reviendra plus tard, lorsqu’il voudra une TV plus grande, un réfrigérateur ou autres. C’est ainsi que nous avons fidélisé des millions de consommateurs, en faisant du premier achat, une expérience inoubliable pour le client. Ensuite, nous avons misé sur la proximité, avec un réseau d’une centaine de magasins en propre, le double en termes de dealers, ainsi que des Shop in Shop dans la plupart de grandes surfaces electroménagers. Après les grandes agglomérations, nous avons aujourdhui couvert la quasi-totalité des régions dans les pays où nous sommes présents.
Est-ce seulement une question de rapport qualité-prix qui semble être votre fonds de commerce ?
Le prix est important assurément ! N’oublions pas qu’avant notre arrivée sur le marché, les classes moyennes et populaires s’équipaient dans l’éléctroménager d’occasion, venu de France essentiellement. Le neuf était l’apanage de quelques privilégiés et encore il n’offrait aucune garantie, vu que les marchés parallèles (Dubaï principalement) inondaient les rayons de magasins d’électroménagers. Nous avons démocratisé le secteur, en baissant nos marges, ce qui s’est ressenti sur le prix de vente, et au final, les concurrents nous ont suivis en faisant de même. Mais le prix seul ne suffit pas. Aujourdhui nos clients n’achètent plus une marque, ils achètent un service, un savoir-faire. Celui que propose notre enseigne. Nous les accompagnons depuis la selection du produit par rapport à leur besoin réel (la taille de la famille, l’économie d’énergie, etc.), la livraison, l’installation et le service après-vente.
Depuis quelques années, la classe moyenne africaine monte en puissance. De nombreuses études montrent que le continent compte déjà une classe moyenne dont le revenu et le mode de consommation s’apparentent à ceux de l’Europe ou de l’Asie.
Comment Sociam accompagne-t-elle cette dynamique ?
C’est un fait extraordinaire, Air France en Côte d’Ivoire par example, avant la crise sanitaire, avait 18 vols hebdomadaires au départ d’Abidjan, certains jours, jusqu’à 3 vols à destination de Paris. Les Africains voyagent de plus en plus et ils voient ce qui se fait ailleurs. Ils ont déjà vu la dernière TV Samsung avant même que nous l’ayons reçue, et donc ils viennent nous voir avec des exigences précises et particulières. Nous avons vite compris que cette classe moyenne avait des besoins et des habitudes auxquelles nous devrions répondre. Ce ne sont pas forcément des exigences de luxe ou de produits, mais plus large encore, des exigences de service, de cadre, de professionalisme. Pour cela, nous avons commencé depuis près de trois ans maintenant à construire des showrooms premiums. Nous en avons cinq aujourdhui à Abidjan, dont le dernier qui fait 1,000 M2 environ sur deux étages sis aux 2 Plateaux ENA n’a rien à envier aux grandes enseignes occidentales d’électroménagers. D’autres projets du même genre sont en cours de réalisation. L’objectif à terme étant de faire de ce type de magasins, une enseigne à part, telle les Darty, Boulanger et autres.
L’Afrique d’aujourd’hui, c’est l’avènement des grands centres commerciaux, des mall et de grandes surfaces. Comment votre enseigne s’adapte-t-elle à cette évolution ?
L’avènement de ces centres commerciaux a beaucoup contribué à la croissance de ce secteur. Nous sommes partis de marges exorbitants qu’imposaient les opérateurs Mass market, ce qui faisait que les acteurs du secteur soit ouvraient leur propre magasin ou restaient dans l’informel, à des marges plus raisonnables d’environ 10% aujourdhui.
C’est donc naturellement que nous avons commencé à travailler avec la quasi-totalité de ces grands centres commerciaux en tant que fournisseurs mais aussi clients puisque nous avons loué des boutiques dédiées à l’intérieur de certains Mall comme Cosmos sis à Yopougon. En 2018, nous avons reçu le prix du meilleur fournisseur d’équipement de la maison décerné par Carrefour en
Côte d’Ivoire et depuis trois années 2018, 2019 et 2020 Nasco, notre marque maison a été élu produit et service de l’année par le Label des consommateurs africains, grâce en partie à nos partenaires de grandes surfaces.
En Côte d’Ivoire, Sociam représente en exclusivité la marque Samsung.
Comment expliquez-vous cette confiance que vous porte ce leader mondial de l’industrie high-tech ?
La gamme Samsung s’adresse à un certain type de clientèle, qui fait qu’on ne peut pas la vendre n’importe où, n’importe comment. Il faut justifier au client le gap parfois important de prix entre la marque coréenne et les compétiteurs chinois par exemple, sur des articles similaires. Cela exige un showroom qui réponde à certaines normes, puis une certaine présentation du produit, du materiel POS comme les stickers, les shelf wobblers, un display intelligent, de la formation en continue pour les vendeurs etc. Tout ça fait que Samsung séléctionne avec beaucoup de minutie ses distributeurs. Il faut être capable de pouvoir vendre la marque aussi bien que le distributeur à Paris, à Londre ou Séoul. Après tout, Samsung est le leader mondial du secteur donc cela vient avec son pendant d’exigence en terme de qualité et de service. Si aujourdhui nous représentons cette marque en Côte d’Ivoire mais aussi au Ghana à travers notre enseigne Electroland, c’est parce que depuis 2011, nous avons constamment travaillé à répondre aux standards imposés par la marque, en terme d’investissements, et d’objectifs KPI.
Ceci dit, il faut noter qu’après l’Afrique du Sud, nous sommes le plus grand distributeur de Samsung en Afrique subsaharienne.
Globalement, comment sont aujourd’hui vos relations avec les grandes marques dont vous assurez la distribution de leurs produits ?
Je suis moi-même un ancien de Samsung, j’ai commencé ma carrière à Séoul où j’étais en charge de l’Afrique de l’Ouest pour le groupe. C’est dire donc que je connais bien cette maison où j’ai tissé des liens d’amitié solides. C’est donc une histoire qui se poursuit autrement, puisque je suis un représentant de la marque aujourdhui. Nos relations ne peuvent qu’être excellentes, puisqu’on parle un même language et que bien souvent on se comprend à demi-mot. Ceci étant, nous mettons un point d’honneur à mettre dans nos magasins chacune des marques que nous représentons bien en visibilité. Chacun ayant sa force et sa stratégie, nous communiquons de manière à ce qu’il n’y ait pas de confusion au niveau du client.
A quand d’autres implantations de Sociam dans d’autres pays africains ?
À ce jour, nous sommes implantés dans plus de dix pays : La Côte d’Ivoire, Le Ghana, Le Benin, Le Togo, Le Niger, Le Burkina Faso, Le Liberia, Le Mali, L’Angola, Le Congo Brazaville, et La Guinée Conakry. Pour répondre aux demandes de ces marchés, nous avons construit à Lomé et Abidjan deux entrepôts sous douanes de plus de 100,000 M2. Ce projet étant terminé, nous envisageons pour 2021 d’ouvrir à Dakar en priorité mais nous recherchons des représentants dans les autres pays également qui répondent à nos critères d’expansion.
Vous avez poursuivi ces dernières années en Côte d’Ivoire à l’extension de votre réseau national. Où en êtes-vous actuellement ? Jusque-là, combien d’emplois avez-vous créé dans le pays ?
Nous sommes à plus de 80 magasins aujourd’hui en Côte d’Ivoire dont 64 à Abidjan. Nous envisageons d’intensifier le réseau à l’intérieur. Aujourd’hui, notre partenaire Jumia fait plus de la moitié de son chiffre d’affaires en dehors d’Abidjan. C’est qu’il y a une vraie demande en dehors de grandes capitales qu’il ne faut pas négliger. En termes d’emplois, SOCIAM Côte d’Ivoire compte plus de
400 employés directs aujourdhui.
Les consommateurs africains aspirent à s’équiper davantage en produits électroménagers. Mais les banques et établissements de crédit à la consommation ne jouent pas toujours le jeu. Que fait Sociam pour faciliter l’équipement des ménages africains en produits électroménagers ?
Nous avons initié les discusions avec plusieurs institutions financières dans l’ensemble du groupe. Nasco Burkina Faso vient de signer à cet effet avec la Société Générale un accord «crédit équipement» qui permet de s’équiper à taux 0%.
Le service après-vente est devenu une pièce maîtresse dans la stratégie des enseignes. En quoi, Sociam se différencie-t-elle de la concurrence en termes d’innovation dans ce domaine ?
en spécialisant nos points SAV en brun et blanc et en faisant appel à des techniciens expérimentés. Nous avons aujourdhui à Abidjan deux grands centres SAV et une cinquantaine de techniciens. Nous avons également mis à la disposition des clients un numéro qui permet de faire recours à un service après-vente gratuit à domicile. Dans certains établissements de notre réseau, nous travaillons actuellement à l’installation de comptoirs SAV qui permettront de réceptionner les problèmes de réparation et réduire le temps d’attente du client. Par ailleurs, dans tous nos points de vente, nos commerciaux sont formés pour fournir également du conseil d’utilisation pour les problèmes liés à un défaut d’utilisation ou d’entretien. Sur ce dernier point, et pour être plus efficace, nous avons produit des vidéos disponibles sur Youtube : « Nasco ça s’apprend en moins de 30 secondes » pour rémédier aux plaintes de fonctionnement de nos appareils.
A quand une usine de fabrication de produits électroménagers en Côte d’Ivoire ?
Fin 2021. Un espace de 250,000 M2 a déjà été alloué pour recevoir le projet. Nous en dévoilerons les détails une fois les formalités administratives seront finalisées avec les autorités ivoiriennes.
Outre l’électroménager, le Groupe Sociam a investi dans l’immobilier de standing à travers sa filiale SCI Diamond. Avez-vous prévu de nouveaux projets ?
Il y a aussi SIPPEC, la Société ivoirienne de produits plastiques et Chimiques, specialisée dans la production et la commercialisation de tubes et accessoires en PVC et peintures. Elle a une capacité de plus de 50,000 T par an.
En outre nous prévoyons l’inauguration de deux showrooms d’électroménagers au Mali et au Niger en 2021.
