Jeu de mots inoffensif ou message à connotation raciste ? Une campagne publicitaire du fabricant de jeans American Eagle mettant en vedette Sydney Sweeney continue de faire réagir aux États-Unis, jusqu’à la Maison-Blanche
Lancée mercredi dernier par la marque américaine, la campagne se veut un jeu de mots autour du slogan «Sydney Sweeney a de superbes jeans» («Sydney Sweeney a de superbes gènes.») Dans une publicité publiée sur Instagram, le mot «gènes» est barré et remplacé par «jeans.»
«Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants et déterminent souvent des caractéristiques telles que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes gènes sont bleus,» déclare Sweeney, vêtu d’un ensemble en jean, dans une des vidéos publicitaires, retirée depuis des médias sociaux d’American Eagle.
Ce message a attiré l’attention de nombreux internautes, qui ont critiqué sa rhétorique eugéniste.
Qu’est-ce que l’eugénisme ?
L’eugénisme est une théorie pseudoscientifique, née au XIXe siècle, visant l’amélioration de la race humaine par le contrôle du bagage génétique de la population. En pratique, cela signifie de favoriser la reproduction de certaines personnes, jugées «supérieures,» et de nuire ou d’empêcher la reproduction d’autres personnes, jugées «inférieures.»
American Eagle a réagi au flot de critiques vendredi dernier. «[La campagne] est et a toujours été à propos des jeans. Ses jeans. Son histoire. Nous continuerons de célébrer la manière dont tout le monde porte leurs jeans AE avec confiance. Des bons jeans vont bien à tout le monde.»
Selon la compagnie, cette collaboration avec Sweeney visait à «renforcer sa position de marque de jeans n° 1 auprès de la génération Z.»
Des soutiens
Des opposants déclarés à l’«idéologie woke» ont loué cette campagne, estimant qu’elle n’est pas politiquement correcte.
Le président Donald Trump a défendu la campagne lundi. «Sydney Sweeney, une républicaine, a la campagne la plus EXCITANTE [HOTTEST] du moment.»
Il a été établi dans la foulée de cette controverse que Sydney Sweeney s’est enregistrée en tant que républicaine en Floride après avoir acheté une résidence dans cet État en 2024.
Dans une entrevue au podcast de droite Ruthless, le vice-président JD Vance s’est moqué des démocrates, en les enjoignant à «continuer à dire aux gens qui trouvent Sydney belle qu’ils sont des nazis.»
Le sénateur républicain du Texas Ted Cruz a publié une photo de Sweeney sur X et a écrit : «Wow. Maintenant, la gauche folle s’en prend aux belles femmes. Je suis sûr que cela va bien passer dans les sondages.»
L’action d’American Eagle a rebondi de près de 20 % en une semaine alors qu’elle avait perdu 40 % depuis fin janvier.
Pour Rachel Tashjian, critique de mode au Washington Post, indépendamment du fait que cette publicité ait ou non des connotations raciales ou un message intentionnel au-delà de la vente de jeans, elle «s’inscrit dans une vague d’images d’influenceurs, de pop stars et de musiciens qui semblent attachés aux valeurs d’une autre époque.»
«Au cours des cinq ou six dernières années, la mode et la culture pop semblaient très intéressées, voire dévouées, à la positivité corporelle. Aujourd’hui, on nous abreuve d’images de minceur, de blancheur et de richesse ostentatoire,» remarque-t-elle dans un entretien publié lundi.
Sweeney avait aussi fait réagir en mai dernier en mettant en vente des pains de savon parfumés à son eau de bain. Une autre campagne jouant sur son statut de sex symbol.
Avec AFP
Etats-Unis
