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Leçon 2 – Existe-t-il vraiment un marché ?

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Au cours des 20 dernières années, Allon Raiz, PDG de Raizcorp, a appris de nombreuses leçons difficiles et surmonté de nombreux défis entrepreneuriaux. Il a également eu le privilège d’apprendre des parcours de plus de 13 000 entrepreneurs qui sont passés par Raizcorp. Dans cette série d’articles, Allon partage 20 des leçons les plus importantes qu’il a apprises en utilisant une séquence qui reflète les étapes typiques de tout parcours entrepreneurial – de l’idéation à la croissance d’une entreprise.

Dans son livre The E-myth Revisited, Michael E. Gerber utilise à juste titre l’expression «Spasme entrepreneurial» pour décrire les raisons qui poussent de nombreux soi-disant entrepreneurs à entrer dans la mêlée des affaires. L’individu subit une ou deux rafales de «demande» pour un produit ou un service et l’interprète comme un signal du marché. La source la plus courante de ces «signaux» sont les amis et la famille de l’individu qui peuvent, par loyauté, fournir la ou les premières commandes du produit ou du service.

Ils peuvent même payer trop cher.


De nombreux entrepreneurs potentiels font également l’hypothèse que chaque problème qui peut être résolu par un produit ou un service équivaut à une entreprise durable. On pourrait – tout à fait confortablement – décrire un siège de toilette froid au milieu de l’hiver comme un problème que beaucoup de gens aimeraient résoudre. Cependant, il existe un sous-ensemble minuscule de personnes qui seraient prêtes à payer les frais d’installation et de fonctionnement d’un siège de toilette chauffé électriquement pour leur maison ou leur bureau. Les entrepreneurs en herbe considèrent à tort un marché comme une fonction d’un problème perçu sans se demander si les gens seraient en fait prêts à payer le coût de la résolution de ce problème. Ce n’est que dans les cas où il y a un nombre important et continu de personnes qui seraient prêtes à payer le juste prix pour qu’un problème soit résolu ou minimisé qu’il existe vraiment un marché durable.

Les magazines et les livres d’affaires regorgent d’histoires sur Steve Jobs qui était un créateur de marché, en d’autres termes, quelqu’un qui convainc le marché qu’il a besoin de quelque chose dont il ne savait même pas qu’il avait besoin. Henry Ford aurait dit : «Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides.» Et s’il est peut-être vrai que Jobs et Ford étaient des créateurs de marché, les vraies histoires derrière ces succès emblématiques sont beaucoup plus complexes et nuancées… Le coût de l’éducation d’un marché est incroyablement élevé et, très souvent, l’entreprise qui s’occupe de l’éducation se voit dépassée par un nouvel entrant sur le marché qui s’appuie sur le travail de base accompli et finit par écraser l’entreprise «éducatrice».

Pour illustrer cela, le Sony Betamax a été introduit sur le marché en 1975 en tant que premier enregistreur vidéo disponible dans le commerce. Betamax a dépensé énormément d’argent pour sensibiliser le marché aux avantages de l’enregistrement vidéo personnel et, moins de deux ans plus tard, JVC a annoncé le format VHS pour concurrencer le Betamax. VHS est entré sur le marché nouvellement éduqué dans le sillage de Sony avec ce qui est généralement considéré comme un produit techniquement inférieur mais à des prix inférieurs à ceux de Sony.

Les guerres Betamax-VHS s’ensuivirent et, en 1987, le format VHS dominait le marché américain jusqu’à l’arrivée du DVD une décennie plus tard. Être le premier sur le marché n’a donc pas donné l’avantage à Sony.

Les entreprises qui ont l’intention de se développer doivent également se poser la question de savoir si la demande pour leur produit ou service est prolifique sur de nombreux marchés ou tout simplement particulière à un marché unique basé sur des conditions de marché spécifiques qui seraient difficiles à reproduire ailleurs. Les principales considérations comprennent les conditions culturelles, économiques, géographiques et même historiques. Même le service d’argent mobile très médiatisé Impesa ne s’est pas répandu aussi prolifiquement et rapidement que de nombreuses organisations financières différentes l’avaient prédit (elles ont fermé leurs portes en Afrique du Sud il y a quelques années).

La deuxième leçon que j’aimerais partager de mes 20 dernières années chez Raizcorp est l’importance de prendre le temps d’évaluer honnêtement la taille du marché, la capacité de ce marché à payer le bon prix et le bon moment pour entrer dans le marché.

Trop tôt et vous dépensez trop d’argent pour éduquer le marché. Trop tard et vous bénéficiez généralement de marges inférieures sur un marché déjà rempli de nombreux concurrents.

À propos d’Allon Raiz

Allon Raiz est le PDG de Raizcorp. En 2008, Raiz a été sélectionné comme jeune leader mondial par le Forum économique mondial, et en 2011, il a été nommé pour la première fois membre du Global Agenda Council on Fostering Entrepreneurship. Suite à une série de master classes d’entrepreneuriat dispensées à l’Université d’Oxford en 2014, 2015 et 2016, Raiz a été reconnu comme entrepreneur en résidence à la Saïd Business School de l’Université d’Oxford.

Suivez Allon @allonraiz sur Twitter, Instagram et LinkedIn.

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À propos de Raizcorp

Célébrant sa 20e année en 2020, Raizcorp est, selon The Economist, le seul véritable incubateur en Afrique, qui propose des programmes complets de développement d’entreprises et de fournisseurs qui guident les entrepreneurs vers la rentabilité.

Raizcorp a créé «Prosperation™» – son propre modèle unique d’incubation d’entreprises de renommée mondiale.

Fondée en 2000, Raizcorp est devenue le premier modèle d’incubateur d’entreprises en Afrique.

Pour plus d’informations : 
www.raizcorp.com

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