Madagascar n’a jamais manqué d’atouts pour séduire. Une biodiversité unique, une culture foisonnante, les paysages de la Grande Île : sur le papier, le pays coche toutes les cases d’une puissance d’attraction. Mais le soft power n’est pas un décor. C’est une construction patiente, fragile, qui repose autant sur l’image que sur la confiance. Et c’est précisément cette confiance que le coup d’État militaire vient ébranler au moment où Madagascar semblait, enfin, apprendre à convertir ses richesses symboliques en influence.
Pour comprendre l’ampleur du risque, il faut d’abord rappeler ce qu’est le soft power, une notion définie par Joseph Nye : la capacité d’un État à influencer par l’attrait et la persuasion plutôt que par la coercition.
Un soft power en gestation, longtemps sous-exploité
Madagascar n’a pas attendu 2025 pour avoir du potentiel. Ce qui est plus récent, en revanche, c’est l’effort pour transformer ce potentiel en stratégie d’influence. Sous la présidence d’Andry Rajoelina, la diplomatie économique et la mise en récit touristique ont été assumées comme des priorités, avec une volonté affichée d’attirer investisseurs et partenaires autour de la destination Madagascar, articulé à la biodiversité, l’artisanat et la culture. La présidence malgache mettait ainsi en avant, lors du World Governments Summit à Dubaï, l’idée de zones touristiques intégrées et d’écolodges valorisant l’identité malagasy.
Dans le même mouvement, la diplomatie culturelle a offert des occasions rares de visibilité positive. La restitution par la France de trois crânes sakalava, dont celui présumé du roi Toera, a été présentée comme un geste d’apaisement mémoriel et un événement symbolique pour Madagascar. Quelles que soient les controverses internes que ces restitutions peuvent susciter, elles participent d’un registre puissant : celui de la dignité historique et de la reconnaissance internationale.
Même la communication touristique, souvent jugée trop marketing, témoignait d’une prise de conscience : l’image compte. Début décembre 2025, les autorités touristiques misaient explicitement sur des influenceurs pour faire connaître la destination, preuve que l’État et les opérateurs avaient identifié la bataille des perceptions comme une bataille économique.
Le coup d’État : une crise de légitimité qui contamine l’image
Le problème, c’est que le soft power ne survit pas longtemps à l’instabilité chronique. Or Madagascar paie depuis des décennies le coût réputationnel de ses ruptures politiques à répétition : à chaque séquence de crise, l’histoire du pays se réécrit à l’étranger en quelques heures, et l’étiquette risque l’emporte sur la carte postale.
Depuis le renversement d’Andry Rajoelina, la réaction institutionnelle la plus lourde de conséquences symboliques est venue de l’Union africaine, qui a annoncé la suspension de Madagascar de ses instances «avec effet immédiat.» Au-delà de la sanction, le message est clair : rupture de l’ordre constitutionnel, mise sous surveillance diplomatique, soupçon durable.
Les jours qui ont précédé le basculement ont aussi fixé une partie du récit international : manifestations, crise des services de base, entrée de soldats aux côtés des protestataires, et bilans humains contestés. Reuters rapportait ainsi que les protestations, parties des pénuries d’eau et d’électricité, avaient pris une ampleur nationale et posé «le plus sérieux défi» au pouvoir depuis 2023. Dans l’imaginaire extérieur, ces images s’impriment plus vite que n’importe quelle campagne de promotion touristique.
Une junte en opération désenclavement mais l’influence ne s’achète pas
Conscients du risque d’isolement, les nouveaux dirigeants ont multiplié les signaux vers l’extérieur. Sur le front financier, le Gouvernement de la Refondation a reçu une délégation du FMI et présenté un plan de relance, avec en toile de fond la question centrale pour Antananarivo : la continuité de l’appui international malgré la rupture politique.
Sur le front diplomatique, le colonel Michaël Randrianirina a effectué un déplacement à Abou Dabi à l’occasion de l’Abu Dhabi Sustainability Week, avec des discussions annoncées autour de l’énergie, de l’eau, de l’environnement, mais aussi d’autres secteurs stratégiques, dans une logique de partenariats. L’objectif est assumé : capter des investisseurs et montrer que Madagascar reste fréquentable, notamment sur le tourisme et l’énergie.
Le réflexe est rationnel, mais il a ses limites. Car le soft power, par définition, n’est pas une simple vitrine diplomatique : il naît quand l’extérieur croit à une trajectoire. Et cette croyance se nourrit d’institutions, de règles, de prévisibilité, pas seulement de rendez-vous internationaux.
Le tourisme, baromètre brutal de la confiance
Le secteur touristique illustre mieux que tout la fragilité du soft power malgache. Au début de décembre 2025, une estimation relayée par la presse indiquait que près de 80% des touristes étrangers avaient annulé ou reporté leur séjour, sur fond d’annulations de vols et de conseils aux voyageurs jugés alarmistes. Même si ces chiffres varient selon les sources et les périodes, la tendance est, elle, indiscutable : la crise politique dégrade immédiatement l’attractivité.
Un pays associé à l’imprévisibilité perd d’abord des visiteurs, puis des investisseurs, puis une partie de sa capacité à peser dans les conversations régionales.
Ce qui est en jeu : plus qu’une sanction, une dégradation de marque
Le vrai danger n’est pas seulement diplomatique. À l’heure où l’Afrique tente de reprendre la main sur ses récits, les pays doivent conduire une stratégie de «nation branding» afin d’inverser les perceptions négatives, qui pèsent sur l’investissement et le tourisme. Or Madagascar, au lieu de s’installer dans une image de destination attrayante et culturellement puissante, risque d’être rangé dans la catégorie des pays à risques, avec une conséquence durable : même lorsque la situation se stabilise, la réputation met des années à remonter.
Comment éviter le décrochage : la seule stratégie crédible est politique
Si les nouvelles autorités veulent éviter que Madagascar ne recule durablement dans la hiérarchie des pays attractifs, une tournée de capitales ne suffira pas. Il leur faut une stratégie de crédibilisation. Cela passe par un calendrier de transition lisible, des garanties sur les libertés publiques, un dialogue réel avec les organisations régionales, et des signaux concrets sur la gouvernance économique. Les échanges avec le FMI, précisément, ne seront solides que si l’environnement politique cesse d’être incertain.
Sur le terrain du soft power, il faut aussi protéger ce qui marche. La diplomatie culturelle doit rester au-dessus des querelles de légitimité, faute de quoi elle devient suspecte et perd sa force. La promotion touristique, elle, ne peut pas reposer uniquement sur des influenceurs : elle suppose sécurité, continuité des liaisons, et une communication transparente, sinon la campagne devient un pansement sur une blessure ouverte.
Enfin, Madagascar gagnerait à sortir d’un cycle qui la handicape depuis trop longtemps : celui où chaque alternance brutale détruit ce que la précédente tentait de construire. Dans un monde saturé d’images, la stabilité est devenue une ressource. Et pour un pays dont l’attractivité est l’un des principaux pouvoirs, perdre cette ressource serait une erreur stratégique majeure.
*Jean-Baptiste Noé est Docteur en histoire économique (Sorbonne-Université). Rédacteur en chef de Conflits.
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