Il est toujours intéressant de lire les publicités et les communiqués de presse des compagnies aériennes. On y apprend finalement beaucoup sur l’état d’esprit du secteur et on peut deviner les grandes tendances à venir. J’en note une essentielle : il semble bien qu’au lieu d’un rapprochement des modèles «low costs» et transporteurs traditionnels, on sent une inflexion vers une diversification plus accentuée
Durant les 50 premières années du transport aérien moderne que l’on peut dater de la fin de la Deuxième Guerre Mondiale, un seul modèle existait : un transport cher avec une qualité de service exceptionnelle chargée de compenser l’absence de confort des appareils alors en service. Les tarifs étaient réglementés par IATA et la concurrence d’ailleurs très faible entre les opérateurs, s’exerçait essentiellement sur la qualité du service, l’accent étant mis sur les nouveaux appareils dont l’arrivée du Boeing 747 a été l’archétype. Et cela a plutôt bien marché. Ce système a permis la création d’un nouveau mode de transport de plus en plus fiable et de plus en plus étendu jusqu’à couvrir l’ensemble de la planète.
L’arrivée des «low costs» au début des années 1980 est passée un peu inaperçue. Le modèle était incompréhensible par les dirigeants des compagnies traditionnelles, ils l’ont tout simplement méprisé. Jusqu’au moment où il a été plébiscité par de nouvelles couches de clientèle séduites par les différences de prix considérables sur des destinations identiques car l’arrivée de ces nouveaux transporteurs a coïncidé avec l’ouverture de l’espace aérien à de nouvelles règles vis-à-vis des droits de trafic. Alors devant un phénomène qu’ils ne comprenaient pas et qu’ils étaient dans l’impossibilité de faire appliquer à des compagnies vieillissantes leurs dirigeants ont tenté de trouver la parade en créant des filiales «low costs» avec un succès mitigé car une partie importante des différences de prix de revient provenait d’une meilleure utilisation des appareils et du personnel ce qui était particulièrement difficile à faire admettre à des salariés fortement syndiqués.
Alors progressivement les compagnies classiques ont été obligées de faire baisser leurs coûts afin de pouvoir aligner leurs tarifs sur les nouveaux entrants. Elles l’ont fait en densifiant les avions et en rognant sur le service ce qui a amené les produits traditionnels au même niveau que celui des «low costs», tout au moins pour les courts et moyens courriers, ce qui constitue tout de même la grosse masse de la clientèle. Rajoutez à cela une concurrence ferroviaire de plus en plus puissante ce qui était un argument supplémentaire pour baisser à la fois les prix, mais également la qualité de service, y compris dans les aéroports.
On aurait pu en rester là, mais le Covid est arrivé et tout a été remis à plat. Lorsque le transport aérien est sorti du gouffre dans lequel il était tombé, les politiques tarifaires ont été repensées et, à leur grande surprise, les opérateurs traditionnels ont constaté que les augmentations tarifaires massives qu’il avaient dû mettre en place pour remonter leurs comptes, étaient finalement plutôt bien acceptées par les clients tout au moins par une frange importante des consommateurs. C’est ainsi qu’on a assisté à un changement certes peu brutal, mais pourtant bien effectif dans la communication des compagnies historiques, tout au moins celles qui avaient résisté. L’accent n’est plus mis sur les prix, puisqu’ils ont beaucoup augmenté et qu’ils sont nettement différenciés des «low costs», mais sur la qualité du produit. Les cabines sont repensées le confort est amélioré, l’accueil dans les aéroports reparaît surtout pour la clientèle affaires qui dispose de salons en constante amélioration.
De leur côté, les «low costs» ne peuvent pas améliorer leur produit car celui-ci les conduirait à augmenter leurs prix de vente, ce qui est contraire à leur politique commerciale, alors ils cherchent comment faire encore baisser l’offre tarifaire publiée en créant de nouvelles sources de recettes. On a commencé par le paiement des bagages en soute, puis en cabine et maintenant certains se demandent comment il est encore possible de densifier encore un peu plus les appareils. On voit même ressortir le projet initié avant le Covid par Micheal O’Leary, le dynamique Président de Ryanair, qui consiste à faire voyager les clients presque debout. Ainsi avec le même volume de cabine on peut mettre un peu plus de passagers et donc maintenir un affichage de prix toujours plus bas.
On voit bien se dessiner les deux tendances : les compagnies traditionnelles améliorent leur produit et leur service particulièrement pour les classes avant des appareils en assumant une nette différence de tarifs vis-à-vis des «low costs» qui, eux, recherchent plus de clients en gardant une politique tarifaire agressive.
Au fond ce n’est pas si mal et chacun va retrouver ses fondamentaux. Comme dans les restaurants ou l’hôtellerie, les clients se répartiront selon leurs choix et leurs moyens.
